Adjektive sind Eigenschaftswörter. So hast du es einmal in der Schule gelernt. Eigenschaften sagen aus, wie ein Objekt oder Subjekt ist.

Genauer gesagt: wie ein Objekt oder Subjekt auf jemanden wirkt.

Speziell im Marketing: wie ein Objekt oder Subjekt auf jemanden wirken soll.

Ob es sich im Satz um ein Adjektiv handelt, lässt sich leicht mit der Frage „Wie?“ herausfinden.  

Die Maus ist grau. Wie ist die Maus? Grau.

Im Satz passt sich das Adjektiv (grau) grammatisch dem Substantiv (Maus) an.

Die graue Maus flüchtet ins Mauseloch.

Trotzdem kann man nach wie vor fragen: Wie ist die Maus? Grau.

Das Subjekt kann groß oder klein sein, süß oder sauer, heiß oder kalt, schwach oder stark, rot oder blau.

Insbesondere mit ihnen ist es dir möglich, in deinem Text ein positives Gefühl zu vermitteln (Stichwort:Glückliche Texte) oder auch einen negativen Beigeschmack zu erzeugen.

Ebenso kann das Fehlen von Adjektiven den Leser negativ stimmen.

Ohne Adjektive würden wir zwar wissen, dass irgendwo ein Baum und ein Haus stehen, aber hätten keine Vorstellung, wie diese beschaffen sind. Es könnte sich somit schwer ein Gefühl einstellen, denn keiner der Sinne wäre bedient.

Was sind Adjektive und welche Aufgaben haben sie?

Unsere Sätze bestehen mindestens aus Substantiv bzw. Pronomen, Prädikat und Objekt. Damit ist die Frage ‚Wer tut was?’ beantwortet. Es gibt aber noch wesentlich mehr Elemente, um einen Sachverhalt oder Gegenstand zu beschreiben. Dazu zählen Adverbien und Adjektive. Während Adverbien eine Handlung näher definieren, können Adjektive Gegenstände und Sachverhalte näher bestimmen.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung:

„Der Mann geht über die Straße.“
In diesem Satz wissen wir, dass eine männliche Person (Alter, Aussehen und Verhalten unbekannt) über eine Straße geht.

Um sich den Mann besser vorzustellen, können wir der Person Eigenschaften zusprechen, zum Beispiel:

„Der alte Mann geht über die Straße.“

„Der junge Mann geht über die Straße.“

In unserem kognitiven System hat sich bereits ein Bild aufgebaut, wie der Mann nun aussehen könnte.

Adjektive, früher auch Eigenschaftswörter genannt, lassen detaillierte Bilder im Kopf entstehen.

Adjektive können in verschiedene Gruppen einsortiert werden. So gibt es Adjektive mit beschreibendem oder wertendem Charakter. Sie wecken unsere Vorstellungskraft und regen die Sinne an.

Adjektive sollen veranschaulichen

In unserem Sprachschatz haben wir zahlreiche Eigenschaftswörter, die unsere visuellen Sinne wachrufen, wie zum Beispiel Farbadjektive (rot, grün, blau, schwarz). Des Weiteren gibt es Adjektive für akustische Sinne (laut, leise) sowie Adjektive des physischen Fühlens (weich, hart, warm, kalt).

Stellen wir ein Adjektiv zu einem Substantiv, einem Gegenstand, einer Person, einem Sachverhalt, bekommt dieses in unserem Satz mehr Gewicht.

Adjektive können Emotionen hervorrufen

Neben dem physischen Fühlen können Adjektive ebenso Empfindungen beschreiben und hervorrufen. Mehr als noch bei den Adjektiven des Sehens, Hörens oder Fühlens leben Adjektive des Empfindens von den Erfahrungen des Lesers wie des Autors. Jeder hat eine andere Definition für glücklich, liebevoll, tollkühn, berauschend oder angenehm – aber in der Grundstruktur stimmt sie mit den meisten Interpretationen überein.

Adjektive als Gefühlswörter

Im Marketing geht es jedoch darum, Sinne zu befriedigen, Gefühle zu erwecken – und das natürlich im positiven Sinne.

Eine gängige Methode ist es, die Erwartungshaltung an ein Objekt einzuhalten oder besser noch zu übertreffen. Ein Kissen hat weich zu sein. Ein Messer besitzt eine scharfe Klinge. Eine Alarmanlage ist sicher. Allerdings kann das Kissen auch besonders weich, die Messerklinge besonders scharf und die Alarmanlage besonders sicher sein. 

Weil sie unsere Sinne bedienen, sind Adjektive in der Sprache die Meister für Gefühle. Versuchen wir es mit „schwanengleich“, „anmutig“, „bezaubernd“, „kokett“, „federleicht“, „lebendig“ oder „nachtschwarz“, „düster“, „vertrocknet“, „leblos“.

Je konkreter ein Objekt beschrieben wird, umso klarer kann man es sich vorstellen, umso eher entstehen Emotionen beim Lesen.

Selbst negativ konnotierte Substantive wie Gefahr oder Nachteil lassen sich mit Adjektiven positiver darstellen: geringe Gefahr, kleiner Nachteil. Sind im Anschluss nurnoch “leicht negativ” 😉

Adjektive beschreiben …

… nicht nur Substantive. Genauso gut kannst du mit einem Adjektiv ein anderes Adjektiv oder ein Verb näher beschreiben. Im Satz gibt es Adjektive als Attribute (zum Substantiv gehörig) und Adverbien (zum Verb oder zum Adjektiv gehörig).

In einem Text kannst du diese Wortart somit vielfach antreffen und anwenden. Nutze diese Möglichkeit, um dein Produkt oder ein Event dem Leser auf angenehme Art und Weise näher zu bringen. Je positiver dein Text wirkt, umso leichter lässt er sich lesen und umso wahrscheinlicher ist es, dass der Leser bis zum Ende liest. Nutze die Chance, wichtige Objekte und Persona näher zu beschreiben. Lass den Leser eintauchen in deine Welt.

Höher, schneller, weiter? – vergleichen, ohne zu steigern

Die erste Steigerungsform eines Adjektivs ist der Komparativ.  Das Kissen ist weich, das daneben ist weicher. Der Vater läuft schnell, der Sohn läuft schneller. Man vergleicht also verschiedene Nomen bzw. Handlungen miteinander.

Die zweite Steigerungsform ist der Superlativ. Das Kissen ist am weichsten. Die Mutter läuft am schnellsten.

Bei den Steigerungsformen vergleichst du mit einem Adjektiv.

Eine andere Art des Vergleichens wird im Marketing verwendet: besonders weich, sehr weich und ähnliches. Dennoch bleibt es bei ein und demselben Adjektiv.

Vergleichen lässt sich auch anders. Hier ist Sprachgefühl gefragt.

Kurz gesagt: Man ordnet verschiedene Wörter einem Thema bzw. einem Paradigma zu. Bei den Substantiven spricht man dabei von Hyponoymen (Unterbegriff) und Hyperonymen (Oberbegriff).

Eine Eiche (Hyponym) ist ein Baum (Hyperonym). Ein Baum (Hyponym) ist ein Lebewesen (Hyperonym). Eine Eiche und eine Kiefer sind Bäume. Eiche und Kiefer sind untereinander Kohyponyme. Kohyponyme gehören beide ein und demselben Oberbegriff (Baum) an. Klingt lustig und müsst ihr nicht wissen, es einmal gelesen zu haben, genügt 😉

Paradigmen existieren auch für Adjektive. Sprich: unter einem Begriff können Adjektive zugeordnet werden. So lässt sich mit verschiedenen Adjektiven ein Objekt im kleinsten gemeinsamen Nenner beschreiben (im Beispiel: nach Preisvorstellung oder Qualität).

Beziehst du deine Wörter zu einem Themenkomplex aus einem gemeinsamen Paradigma, wirst du vielfältige Möglichkeiten finden, den Text zu gestalten, ohne den Komparativ oder den Superlativ bedienen zu müssen. Je mehr verschiedene Wörter du in einem Text verwendest, umso lebhafter wird er. 

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Adjektive – nutzlos oder wertvoll im Content-Marketing?

Veröffentlicht am 18. Juli 2014 von Nadja Kellner in Redaktion, Tipps & Tricks // 1 Kommentar

So viel wie nötig, so wenig wie möglich, heißt es in den meisten Redaktionen. Ein Text sei erst gut, wenn es kein einziges Wort mehr zu streichen gibt, ohne dass dem Inhalt etwas verloren geht. Doch was ist mit den Emotionen? Sie sind nicht wichtig für den Text. Der Sachverhalt bleibt der gleiche. Doch wir bewegen uns auf einer anderen Ebene, denn nun werden unser Vorstellungsvermögen und unsere Sinne angesprochen.

Inhaltsverzeichnis [ausblenden]

• 1 Was sind Adjektive und welche Aufgaben haben sie?
  • 1.1 Adjektive sollen veranschaulichen
  • 1.2 Adjektive können Emotionen hervorrufen
• 2 Adjektive in der 4-Farben-Strategie
  • 2.1 Was ist die 4-Farben-Strategie?
  • 2.2 Welche Rolle spielen die Adjektive?
• 3 Diese Adjektive im Content-Marketing einsetzen
• 4 Adjektive richtig anwenden

Was sind Adjektive und welche Aufgaben haben sie?

Unsere Sätze bestehen mindestens aus Substantiv bzw. Pronomen, Prädikat und Objekt. Damit ist die Frage ‚Wer tut was?’ beantwortet. Es gibt aber noch wesentlich mehr Elemente, um einen Sachverhalt oder Gegenstand zu beschreiben. Dazu zählen Adverbien und Adjektive. Während Adverbien eine Handlung näher definieren, können Adjektive Gegenstände und Sachverhalte näher bestimmen.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung:

„Der Mann geht über die Straße.“
In diesem Satz wissen wir, dass eine männliche Person (Alter, Aussehen und Verhalten unbekannt) über eine Straße geht.

Um sich den Mann besser vorzustellen, können wir der Person Eigenschaften zusprechen, zum Beispiel:

„Der alte Mann geht über die Straße.“

„Der junge Mann geht über die Straße.“

In unserem kognitiven System hat sich bereits ein Bild aufgebaut, wie der Mann nun aussehen könnte.

Adjektive, früher auch Eigenschaftswörter genannt, lassen detaillierte Bilder im Kopf entstehen.

Adjektive können in verschiedene Gruppen einsortiert werden. So gibt es Adjektive mit beschreibendem oder wertendem Charakter. Sie wecken unsere Vorstellungskraft und regen die Sinne an.

Adjektive sollen veranschaulichen

In unserem Sprachschatz haben wir zahlreiche Eigenschaftswörter, die unsere visuellen Sinne wachrufen, wie zum Beispiel Farbadjektive (rot, grün, blau, schwarz). Des Weiteren gibt es Adjektive für akustische Sinne (laut, leise) sowie Adjektive des physischen Fühlens (weich, hart, warm, kalt).

Stellen wir ein Adjektiv zu einem Substantiv, einem Gegenstand, einer Person, einem Sachverhalt, bekommt dieses in unserem Satz mehr Gewicht.

Adjektive können Emotionen hervorrufen

Neben dem physischen Fühlen können Adjektive ebenso Empfindungen beschreiben und hervorrufen. Mehr als noch bei den Adjektiven des Sehens, Hörens oder Fühlens leben Adjektive des Empfindens von den Erfahrungen des Lesers wie des Autors. Jeder hat eine andere Definition für glücklich, liebevoll, tollkühn, berauschend oder angenehm – aber in der Grundstruktur stimmt sie mit den meisten Interpretationen überein.

Mit Wörtern wie tollkühn oder wohlriechend verbinden wir Emotionen und Vorstellungen

Aufgrund dieser Eigenschaften können wir Texten, also dem Content, mehr Farbe und Gefühl geben und animieren den Lesenden im besten Fall zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Thema.

Adjektive in der 4-Farben-Strategie

Die Vier-Farben-Strategie gibt den Adjektiven viel Relevanz. Das Konzept geht davon aus, dass Menschen aufgrund ihrer kognitiven und emotionalen Fähigkeiten verschieden anzusprechen sind. Während ein Techniker einen Text mit genauen Fakten zum beschriebenen Sachverhalt lesen möchte, ist der Freigeist und Abenteurer lediglich an den Neuheiten interessiert. Während der Sicherheitsbedürftige über sein neues Auto sämtliche Einstellungen erfahren möchte, begeistert sich der Emotionale mehr für die Form und die Farbe des Wagens.

Das Wissen darüber entstammt der kognitiven Wissenschaft. In dieser werden beide Gehirnhälften eines Menschen auf ihre kognitiven Eigenschaften erforscht. Menschen mit einer starken rechten Gehirnhälfte denken oftmals in Bildern und sind kreativ. Menschen mit einer ausgeprägten linken Gehirnhälfte sind dagegen eher technisch begabt und oder zahlenorientiert.

Bei Zahlenfreunden überwiegt die linke, bei Kreativen die rechte Gehirnhälfte

Mit den Erkenntnissen aus der kognitiven Wissenschaft wurde ein Konzept entwickelt, das sich auf die Sprache anwenden lässt.

Was ist die 4-Farben-Strategie?

In seinem Werk „Corporate Wording“ erläutert Hans-Peter Förster sein Konzept. Die Forschung in der kognitiven Wissenschaft aufgreifend, teilt er sein Zielpublikum in vier verschiedene Farben ein:

Blau steht für Perfektionisten, Technikaffine und Zahleninteressierte

Grün sind Sicherheitsbedürftige, Konservative

Unter Gelb fallen Abenteurer, Innovative, Impulsive

Rot sind emotionale, gefühlsbetonte Personen

Welche Rolle spielen die Adjektive?

Je nachdem welche Personengruppe nun angesprochen werden soll, wählen Sie die Wörter aus. Das folgende Beispiel soll zeigen, wie unterschiedlich die Personen zum selben Sachverhalt angesprochen werden können. Nehmen wir an, es geht um ein neues Auto:

• Machen Sie eine Spritztour mit diesem technisch ausgereiften Wagen.
• Machen Sie eine Spritztour mit diesem wilden, sportlichen Wagen.
• Machen Sie eine Spritztour mit diesem formschönen und gemütlichen Wagen.
• Machen Sie eine Spritztour mit diesem gerade TÜV-geprüften Wagen.

Werden Adjektive dem Stil und dem Sachverhalt entsprechend eingesetzt, können sie den Leser angenehm stimulieren.

Exkurs: Alles ist gut?

Was ist ein gutes Konzert, ein gute Alarmanlage oder eine gute Gartenpumpe?

„Gut“ ist eine subjektive Bewertung desjenigen, der sie getroffen hat. Es kann alles bedeuten, und deshalb bedeutet es nichts. Da man keinen Text nur mit „gut“ füttern kann, werden Synonyme und Übertreibungen verwendet: „hochwertig“, „qualitativ wertvoll“ etc..

Bisher ist man mit diesen Beschreibungen ganz gut zurechtgekommen. Doch stell dir selber die Frage: Möchtest du nebulöses Marketing machen oder möchtest du den Lesern wirklich etwas über dein Produkt oder über ein Event erzählen?

Also wie ist dein Produkt oder wie war die Veranstaltung? Gut? Warum?

Beschreiben ohne Adjektive

Adjektive können in einem Satz Subjekte oder Objekte näher beschreiben. Dabei sind sie kompakt. Mit einem Wort kann eine ganze Wortgruppe ersetzt werden. Auch andere Wortarten kannst du zum Beschreiben verwenden, wie zum Beispiel zwei vergleichende Substantive:

Auch Verben sagen viel über das Subjekt des Satzes aus und sie können Emotionen wecken, zum Beispiel: brennen, torkeln, straucheln, singen, hüpfen, lachen, lächeln.

Nutze die Möglichkeiten, die dir deine Sprache bietet, um Texte zu schreiben, die glücklich machen.

Finde heraus welche Stimmung deine Texte vermitteln!

Vielen Dank an NK für den hervorragenden Text und die Inspirationen zum Thema!

Adjektive Beispiele

Eine Auflistung aller deutschen Adjektive halte ich für sinnvoll. Allerdings sollte diese sortiert, klassifiziert und gewichtet werden. Was nutzt euch eine alphabetische und immer unvollständige Liste? Dennoch fange ich genau mit dieser an:

Sinnvoll halte ich eine Unterteilung in ihre Bedeutungsgruppen. Hierzu habe ich mir einige überlegt, auf die ich folgend näher eingehe.

Hauptgruppierungen

Alle Adjektive die ich bis dato einsortiert habe lassen sich nach “qualifizierend (wertend)”, relational und klassifizierend unterteilen.

Qualifizierend soll dabei eine wertende Einordnung beschreiben. “Edel”, “notdürftig” oder “quirlig” besitzen ein hohes 😉 Maß an Wertung. Wird dagegen jemand als “reich” betitelt, kann dies qualifizieren und relational zugleich sein.

Relationale Begriffe benötigen Andere, um verstanden zu werden. Mit Adjektiven wie “viel”, “spannend” oder “extrem” kann der Leser wenig anfangen, wenn er den Bezugsrahmen nicht kennt. Zwar kann dies auf sehr viele Wörter zutreffen aber wenn etwas als “sonderbar”, “nützlich” oder “ängstlich” beschrieben wird, ist die Richtung klar(er).

“Reich” klassifiziert das folgende Substantiv zudem. Das Adjektiv hilft dem Leser die Merkmale und Eigenschaften einzuordnen. “Typisch” oder “minimal” passen in diese Gruppe besser, als in die anderen Beiden. Die wertende Aussage nimmt sich zurück und der Bezugsrahmen sollte sich aus dem Kontext deutlich ergeben.

Besitzt ein Text überproportional viele relationale Adjektive, wird dieser ungenau. Je nach Textsorte kann dies ungewollt sein. In einem Testbericht beispielsweise erwarte ich als Leser ein größeres Maß an qualifizierenden und klassifizierenden Wörtern. Relationale Wörter sollten im Verhältnis weniger häufig vorkommen oder eingeordnet werden. Eine

gute Kaffeemaschine, mit einer schnellen Zubereitung und einer hohen Flexibilität

sagt wenig über die Leistung der Maschine aus. Um das Verständnis beim Leser zu begünstigen, könnte der Satz wie folgt lauten: Preisgünstige Kaffeemaschine, mit einer überdurchschnittlich schnellen Zubereitung und deren siebzehn Programmwahltasten …

Segmentierung

Weiterhin habe ich mir 16 Untergruppierungen überlegt. Also Adjektive die bestimmte Dinge beschreiben, damit du jeweils eine überschaubarere Liste betrachten kannst. Selbstverständlich sind die Unterteilungen zumeist subjektiv, kontextuell und Mehrfachnennungen sind typisch. Zukünftig möchte ich auch an dieser Stelle eine Abstufung erzeugen. Also Wörter die überproportional häufig als geographische Bezeichnung verwendet werden, allerdings hin und wieder andere Aspekte beleuchten.

• Ästhetik – Adjektive, die das stilvoll Schöne umschreiben, wie “edel” oder “notdürftig”
• Geographie – Etwas kann “nah” oder “weit” entfernt sein, oder typisch “bayrisch” bzw. “europäisch” sein
• Bereich – Eine Örtlichkeit (schulisch) oder ein Gebiet (chronologisch) wird näher beschrieben
• Form – Wenn Adjektive die äußere Gestalt näher beschreibt, Dinge können “eckig” oder “rund” sein
• Moralisch – Personen können “egoistisch” und “treu” sein, beides sind Umschreibungen im moralischen Kontext
• Volk/Sprache – Werden Völker (afrikanisch/europäisch) näher beschrieben oder die Sprache/Dialekt (bayrisch) explizit erwähnt
• Beruf – Bezeichnungen, die deutlich auf einen Beruf der Protagonisten hinweisen (ärztlich/polizeilich)
• Geschmack/Geruch – Sobald der Geschmack- oder Geruchssinn angesprochen wird (alkoholisch/duftend)
• Sensorisch – Hier wird ebenfalls ein Sinn angesprochen, denn Oberflächen lassen sich als “rau” oder “weich” beschreiben
• Tonalität – Aussprache von Wörtern kann “witzig” und “leicht” vonstattengehen
• Intellekt – Personen werden manchmal als “dumm” oder “dämlich” bezeichnet, “brillant” oder “herausragend” sind positiver konnotiert
• Religion – Typische Adjektive, die eine religiöse Zuschreibung ermöglichen: christlich, moslemisch
• Epoche – Zeiten können epochal umschrieben werden (gotisch/mittelalterlich)
• Physis – Wird die körperliche Beschaffenheit beschrieben, werden Wörter wie “olympiareif” und “athletisch” verwendet
• Dimension – Angaben, die gemessen und verglichen werden können: lang vs. kurz, klein vs. groß, dünn vs. dick
• Anzahl – Bezugspunkt ist hierbei eine Zahl, “viel”, “voll” oder “absolut”