Adjektive – unterschätzte Gefühlsgeber

visuelle Aufbereitung der Adjektive als unterschätzte Gefühlsgeber

Adjektive sind Eigenschaftswörter. So hast du es einmal in der Schule gelernt. Eigenschaften sagen aus, wie ein Objekt oder Subjekt ist.

Genauer gesagt: wie ein Objekt oder Subjekt auf jemanden wirkt.

Speziell im Marketing: wie ein Objekt oder Subjekt auf jemanden wirken soll.

Ob es sich im Satz um ein Adjektiv handelt, lässt sich leicht mit der Frage „Wie?“ herausfinden.  

Die Maus ist grau. Wie ist die Maus? Grau.

Im Satz passt sich das Adjektiv (grau) grammatisch dem Substantiv (Maus) an.

Die graue Maus flüchtet ins Mauseloch.

Trotzdem kann man nach wie vor fragen: Wie ist die Maus? Grau.

Das Subjekt kann groß oder klein sein, süß oder sauer, heiß oder kalt, schwach oder stark, rot oder blau.

Mit Adjektiven können wir also einen Gegenstand oder ein Lebewesen genauer bezeichnen, indem wir unsere Sinne einbeziehen: sehen, hören, riechen, schmecken, spüren, fühlen.

Insbesondere mit ihnen ist es dir möglich, in deinem Text ein positives Gefühl zu vermitteln (Stichwort:Glückliche Texte) oder auch einen negativen Beigeschmack zu erzeugen.

Ebenso kann das Fehlen von Adjektiven den Leser negativ stimmen.

Ein Beispiel

Ohne Adjektive: Der Baum steht am Haus.

Positive Grundstimmung: Der prächtige Baum steht am kunterbunten Haus.

Negative Grundstimmung: Der vertrocknete Baum steht am verfallenen Haus.

Ohne Adjektive würden wir zwar wissen, dass irgendwo ein Baum und ein Haus stehen, aber hätten keine Vorstellung, wie diese beschaffen sind. Es könnte sich somit schwer ein Gefühl einstellen, denn keiner der Sinne wäre bedient.

Adjektive als Gefühlswörter

Im Marketing geht es jedoch darum, Sinne zu befriedigen, Gefühle zu erwecken – und das natürlich im positiven Sinne.

Eine gängige Methode ist es, die Erwartungshaltung an ein Objekt einzuhalten oder besser noch zu übertreffen. Ein Kissen hat weich zu sein. Ein Messer besitzt eine scharfe Klinge. Eine Alarmanlage ist sicher. Allerdings kann das Kissen auch besonders weich, die Messerklinge besonders scharf und die Alarmanlage besonders sicher sein. 

Weil sie unsere Sinne bedienen, sind Adjektive in der Sprache die Meister für Gefühle. Versuchen wir es mit „schwanengleich“, „anmutig“, „bezaubernd“, „kokett“, „federleicht“, „lebendig“ oder „nachtschwarz“, „düster“, „vertrocknet“, „leblos“.

Je konkreter ein Objekt beschrieben wird, umso klarer kann man es sich vorstellen, umso eher entstehen Emotionen beim Lesen.

Selbst negativ konnotierte Substantive wie Gefahr oder Nachteil lassen sich mit Adjektiven positiver darstellen: geringe Gefahr, kleiner Nachteil. Sind im Anschluss nurnoch „leicht negativ“ 😉

Adjektive beschreiben …

… nicht nur Substantive. Genauso gut kannst du mit einem Adjektiv ein anderes Adjektiv oder ein Verb näher beschreiben. Im Satz gibt es Adjektive als Attribute (zum Substantiv gehörig) und Adverbien (zum Verb oder zum Adjektiv gehörig).

Ein Beispiel
Der schnelle Läufer biegt um die Ecke. (schnelle = Attribut zu Substantiv: Läufer)

Der Mann läuft schnell um die Ecke. (schnell = Adverb zum Verb: laufen [läuft])

Der schnell laufende Mann ist kaum noch zu sehen. (schnell = Adverb zum Adjektiv: laufende)  

In einem Text kannst du diese Wortart somit vielfach antreffen und anwenden. Nutze diese Möglichkeit, um dein Produkt oder ein Event dem Leser auf angenehme Art und Weise näher zu bringen. Je positiver dein Text wirkt, umso leichter lässt er sich lesen und umso wahrscheinlicher ist es, dass der Leser bis zum Ende liest. Nutze die Chance, wichtige Objekte und Persona näher zu beschreiben. Lass den Leser eintauchen in deine Welt.

Höher, schneller, weiter? – vergleichen, ohne zu steigern

Die erste Steigerungsform eines Adjektivs ist der Komparativ.  Das Kissen ist weich, das daneben ist weicher. Der Vater läuft schnell, der Sohn läuft schneller. Man vergleicht also verschiedene Nomen bzw. Handlungen miteinander.

Die zweite Steigerungsform ist der Superlativ. Das Kissen ist am weichsten. Die Mutter läuft am schnellsten.

Bei den Steigerungsformen vergleichst du mit einem Adjektiv.

Eine andere Art des Vergleichens wird im Marketing verwendet: besonders weich, sehr weich und ähnliches. Dennoch bleibt es bei ein und demselben Adjektiv.

Vergleichen lässt sich auch anders. Hier ist Sprachgefühl gefragt.

Ein Beispiel:
Ein Produkt ist billig. Ein Produkt ist günstig. Ein Produkt ist preiswert. Ein Produkt ist teuer. Gemeinsamkeit: Preis.

Ein anderes Beispiel:
Ein Produkt ist billig. Ein Produkt ist hochwertig. Gemeinsamkeit: Qualität.

Kurz gesagt: Man ordnet verschiedene Wörter einem Thema bzw. einem Paradigma zu. Bei den Substantiven spricht man dabei von Hyponoymen (Unterbegriff) und Hyperonymen (Oberbegriff).

Eine Eiche (Hyponym) ist ein Baum (Hyperonym). Ein Baum (Hyponym) ist ein Lebewesen (Hyperonym). Eine Eiche und eine Kiefer sind Bäume. Eiche und Kiefer sind untereinander Kohyponyme. Kohyponyme gehören beide ein und demselben Oberbegriff (Baum) an. Klingt lustig und müsst ihr nicht wissen, es einmal gelesen zu haben, genügt 😉

Paradigmen existieren auch für Adjektive. Sprich: unter einem Begriff können Adjektive zugeordnet werden. So lässt sich mit verschiedenen Adjektiven ein Objekt im kleinsten gemeinsamen Nenner beschreiben (im Beispiel: nach Preisvorstellung oder Qualität).

Beziehst du deine Wörter zu einem Themenkomplex aus einem gemeinsamen Paradigma, wirst du vielfältige Möglichkeiten finden, den Text zu gestalten, ohne den Komparativ oder den Superlativ bedienen zu müssen. Je mehr verschiedene Wörter du in einem Text verwendest, umso lebhafter wird er. 

Exkurs: Alles ist gut?

Very Happy Smile Light

Lachen vermittelt ein positives Gefühl

Das insbesondere im Marketing überstrapazierte Wörtchen „gut“ vermittelt ein positives Gefühl. So viel ist klar. Es kann für Sicherheit stehen (eine gute Alarmanlage), für Qualität (eine gute Gartenpumpe), für Modegeschmack (ein gutes Kleid), für ein positives Erlebnis (ein gutes Konzert) und für vieles andere mehr. Dennoch wissen wir nicht mehr über das Objekt als vorher.

Was ist ein gutes Konzert, ein gute Alarmanlage oder eine gute Gartenpumpe?

„Gut“ ist eine subjektive Bewertung desjenigen, der sie getroffen hat. Es kann alles bedeuten, und deshalb bedeutet es nichts. Da man keinen Text nur mit „gut“ füttern kann, werden Synonyme und Übertreibungen verwendet: „hochwertig“, „qualitativ wertvoll“ etc..

Bisher ist man mit diesen Beschreibungen ganz gut zurechtgekommen. Doch stell dir selber die Frage: Möchtest du nebulöses Marketing machen oder möchtest du den Lesern wirklich etwas über dein Produkt oder über ein Event erzählen?

Also wie ist dein Produkt oder wie war die Veranstaltung? Gut? Warum?

Beschreiben ohne Adjektive

Adjektive können in einem Satz Subjekte oder Objekte näher beschreiben. Dabei sind sie kompakt. Mit einem Wort kann eine ganze Wortgruppe ersetzt werden. Auch andere Wortarten kannst du zum Beschreiben verwenden, wie zum Beispiel zwei vergleichende Substantive:

Der Mann verhält sich wie ein Betrunkener.

Das Mädchen geht wie eine Oma.

Der Stoff hat die Farbe des Himmels.

Das Geräusch erinnert an das Kratzen von Kreide an einer Schultafel.

Auch Verben sagen viel über das Subjekt des Satzes aus und sie können Emotionen wecken, zum Beispiel: brennen, torkeln, straucheln, singen, hüpfen, lachen, lächeln.

Es brannte in ihm.

Sie hüpfte über die Wiese.

Sie strauchelte bei der Fülle der Aufgaben.

Er lächelte sie an.

Nutze die Möglichkeiten, die dir deine Sprache bietet, um Texte zu schreiben, die glücklich machen.

Finde heraus welche Stimmung deine Texte vermitteln!



Vielen Dank an NK für den hervorragenden Text und die Inspirationen zum Thema!

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