Adjektive – unterschätzte Gefühlsgeber

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Adjektive sind Eigenschaftswörter. So hast du es einmal in der Schule gelernt. Eigenschaften sagen aus, wie ein Objekt oder Subjekt ist.

Genauer gesagt: wie ein Objekt oder Subjekt auf jemanden wirkt.

Speziell im Marketing: wie ein Objekt oder Subjekt auf jemanden wirken soll.

Ob es sich im Satz um ein Adjektiv handelt, lässt sich leicht mit der Frage „Wie?“ herausfinden.  

Die Maus ist grau. Wie ist die Maus? Grau.

Im Satz passt sich das Adjektiv (grau) grammatisch dem Substantiv (Maus) an.

Die graue Maus flüchtet ins Mauseloch.

Trotzdem kann man nach wie vor fragen: Wie ist die Maus? Grau.

Das Subjekt kann groß oder klein sein, süß oder sauer, heiß oder kalt, schwach oder stark, rot oder blau.

Mit Adjektiven können wir also einen Gegenstand oder ein Lebewesen genauer bezeichnen, indem wir unsere Sinne einbeziehen: sehen, hören, riechen, schmecken, spüren, fühlen.

Insbesondere mit ihnen ist es dir möglich, in deinem Text ein positives Gefühl zu vermitteln (Stichwort:Glückliche Texte) oder auch einen negativen Beigeschmack zu erzeugen.

Ebenso kann das Fehlen von Adjektiven den Leser negativ stimmen.

Ein Beispiel

Ohne Adjektive: Der Baum steht am Haus.

Positive Grundstimmung: Der prächtige Baum steht am kunterbunten Haus.

Negative Grundstimmung: Der vertrocknete Baum steht am verfallenen Haus.

Ohne Adjektive würden wir zwar wissen, dass irgendwo ein Baum und ein Haus stehen, aber hätten keine Vorstellung, wie diese beschaffen sind. Es könnte sich somit schwer ein Gefühl einstellen, denn keiner der Sinne wäre bedient.

Adjektive als Gefühlswörter

Im Marketing geht es jedoch darum, Sinne zu befriedigen, Gefühle zu erwecken – und das natürlich im positiven Sinne.

Eine gängige Methode ist es, die Erwartungshaltung an ein Objekt einzuhalten oder besser noch zu übertreffen. Ein Kissen hat weich zu sein. Ein Messer besitzt eine scharfe Klinge. Eine Alarmanlage ist sicher. Allerdings kann das Kissen auch besonders weich, die Messerklinge besonders scharf und die Alarmanlage besonders sicher sein. 

Weil sie unsere Sinne bedienen, sind Adjektive in der Sprache die Meister für Gefühle. Versuchen wir es mit „schwanengleich“, „anmutig“, „bezaubernd“, „kokett“, „federleicht“, „lebendig“ oder „nachtschwarz“, „düster“, „vertrocknet“, „leblos“.

Je konkreter ein Objekt beschrieben wird, umso klarer kann man es sich vorstellen, umso eher entstehen Emotionen beim Lesen.

Selbst negativ konnotierte Substantive wie Gefahr oder Nachteil lassen sich mit Adjektiven positiver darstellen: geringe Gefahr, kleiner Nachteil. Sind im Anschluss nurnoch „leicht negativ“ 😉

visuelle Aufbereitung der Adjektive als unterschätzte Gefühlsgeber
visuelle Aufbereitung der Adjektive als unterschätzte Gefühlsgeber

Adjektive beschreiben …

… nicht nur Substantive. Genauso gut kannst du mit einem Adjektiv ein anderes Adjektiv oder ein Verb näher beschreiben. Im Satz gibt es Adjektive als Attribute (zum Substantiv gehörig) und Adverbien (zum Verb oder zum Adjektiv gehörig).

Ein Beispiel
Der schnelle Läufer biegt um die Ecke. (schnelle = Attribut zu Substantiv: Läufer)

Der Mann läuft schnell um die Ecke. (schnell = Adverb zum Verb: laufen [läuft])

Der schnell laufende Mann ist kaum noch zu sehen. (schnell = Adverb zum Adjektiv: laufende)  

In einem Text kannst du diese Wortart somit vielfach antreffen und anwenden. Nutze diese Möglichkeit, um dein Produkt oder ein Event dem Leser auf angenehme Art und Weise näher zu bringen. Je positiver dein Text wirkt, umso leichter lässt er sich lesen und umso wahrscheinlicher ist es, dass der Leser bis zum Ende liest. Nutze die Chance, wichtige Objekte und Persona näher zu beschreiben. Lass den Leser eintauchen in deine Welt.

Höher, schneller, weiter? – vergleichen, ohne zu steigern

Die erste Steigerungsform eines Adjektivs ist der Komparativ.  Das Kissen ist weich, das daneben ist weicher. Der Vater läuft schnell, der Sohn läuft schneller. Man vergleicht also verschiedene Nomen bzw. Handlungen miteinander.

Die zweite Steigerungsform ist der Superlativ. Das Kissen ist am weichsten. Die Mutter läuft am schnellsten.

Bei den Steigerungsformen vergleichst du mit einem Adjektiv.

Eine andere Art des Vergleichens wird im Marketing verwendet: besonders weich, sehr weich und ähnliches. Dennoch bleibt es bei ein und demselben Adjektiv.

Vergleichen lässt sich auch anders. Hier ist Sprachgefühl gefragt.

Ein Beispiel:
Ein Produkt ist billig. Ein Produkt ist günstig. Ein Produkt ist preiswert. Ein Produkt ist teuer. Gemeinsamkeit: Preis.

Ein anderes Beispiel:
Ein Produkt ist billig. Ein Produkt ist hochwertig. Gemeinsamkeit: Qualität.

Kurz gesagt: Man ordnet verschiedene Wörter einem Thema bzw. einem Paradigma zu. Bei den Substantiven spricht man dabei von Hyponoymen (Unterbegriff) und Hyperonymen (Oberbegriff).

Eine Eiche (Hyponym) ist ein Baum (Hyperonym). Ein Baum (Hyponym) ist ein Lebewesen (Hyperonym). Eine Eiche und eine Kiefer sind Bäume. Eiche und Kiefer sind untereinander Kohyponyme. Kohyponyme gehören beide ein und demselben Oberbegriff (Baum) an. Klingt lustig und müsst ihr nicht wissen, es einmal gelesen zu haben, genügt 😉

Paradigmen existieren auch für Adjektive. Sprich: unter einem Begriff können Adjektive zugeordnet werden. So lässt sich mit verschiedenen Adjektiven ein Objekt im kleinsten gemeinsamen Nenner beschreiben (im Beispiel: nach Preisvorstellung oder Qualität).

Beziehst du deine Wörter zu einem Themenkomplex aus einem gemeinsamen Paradigma, wirst du vielfältige Möglichkeiten finden, den Text zu gestalten, ohne den Komparativ oder den Superlativ bedienen zu müssen. Je mehr verschiedene Wörter du in einem Text verwendest, umso lebhafter wird er. 

Exkurs: Alles ist gut?

Very Happy Smile Light

Lachen vermittelt ein positives Gefühl

Das insbesondere im Marketing überstrapazierte Wörtchen „gut“ vermittelt ein positives Gefühl. So viel ist klar. Es kann für Sicherheit stehen (eine gute Alarmanlage), für Qualität (eine gute Gartenpumpe), für Modegeschmack (ein gutes Kleid), für ein positives Erlebnis (ein gutes Konzert) und für vieles andere mehr. Dennoch wissen wir nicht mehr über das Objekt als vorher.

Was ist ein gutes Konzert, ein gute Alarmanlage oder eine gute Gartenpumpe?

„Gut“ ist eine subjektive Bewertung desjenigen, der sie getroffen hat. Es kann alles bedeuten, und deshalb bedeutet es nichts. Da man keinen Text nur mit „gut“ füttern kann, werden Synonyme und Übertreibungen verwendet: „hochwertig“, „qualitativ wertvoll“ etc..

Bisher ist man mit diesen Beschreibungen ganz gut zurechtgekommen. Doch stell dir selber die Frage: Möchtest du nebulöses Marketing machen oder möchtest du den Lesern wirklich etwas über dein Produkt oder über ein Event erzählen?

Also wie ist dein Produkt oder wie war die Veranstaltung? Gut? Warum?

Beschreiben ohne Adjektive

Adjektive können in einem Satz Subjekte oder Objekte näher beschreiben. Dabei sind sie kompakt. Mit einem Wort kann eine ganze Wortgruppe ersetzt werden. Auch andere Wortarten kannst du zum Beschreiben verwenden, wie zum Beispiel zwei vergleichende Substantive:

Der Mann verhält sich wie ein Betrunkener.

Das Mädchen geht wie eine Oma.

Der Stoff hat die Farbe des Himmels.

Das Geräusch erinnert an das Kratzen von Kreide an einer Schultafel.

Auch Verben sagen viel über das Subjekt des Satzes aus und sie können Emotionen wecken, zum Beispiel: brennen, torkeln, straucheln, singen, hüpfen, lachen, lächeln.

Es brannte in ihm.

Sie hüpfte über die Wiese.

Sie strauchelte bei der Fülle der Aufgaben.

Er lächelte sie an.

Nutze die Möglichkeiten, die dir deine Sprache bietet, um Texte zu schreiben, die glücklich machen.

Finde heraus welche Stimmung deine Texte vermitteln!



Vielen Dank an NK für den hervorragenden Text und die Inspirationen zum Thema!

Adjektive Beispiele

Eine Auflistung aller deutschen Adjektive halte ich für sinnvoll. Allerdings sollte diese sortiert, klassifiziert und gewichtet werden. Was nutzt euch eine alphabetische und immer unvollständige Liste? Dennoch fange ich genau mit dieser an:

deutsche Adjektive in alphabetischer Reihenfolge

Ähnlich wie bei den Substantiven, können wir im Deutschen neue Adjektive erschaffen, wodurch die Liste sicherlich nie vollständig sein wird.

abstinent
achtsam
afrikanisch
akkurat
alkoholisch
alphabetisch
ängstlich
ärgerlich
automatisch
baff
bairisch
bang/bange
bankrott
bedrohlich
begünstigt
behaglich
beharrlich
blind
brillant
bunt
charmant
chemisch
chorisch
christlich
chronisch
chronologisch
cremefarben
dämlich
dämmrig
dankbar
darstellbar
dazugehörig
deckend
demokratisch
depressiv
derb
dialogisch
diebisch
dumm
dringend
dünn
eckig
edel
effizient
egoistisch
ehebrecherisch
ehrerbietig
ehrfürchtig
ehrgeizig
ehrlos
eigenständig
einladend
elektrisch
evangelisch
fabelhaft
fachkundig
fad / fade
fadenscheinig
fahrlässig
faktisch
fantasielos
fantastisch
fein
fest
fettig
fit
flach
flauschig
flott
frei
gängig
garstig
gastfreundlich
gebogen
gedrückt
geeignet
gefährlich
gefangen
geisterhaft
gelb
gereizt
glatt
gleichberechtigt
glücklich
grafisch
groß
gründlich
haarig
halb
halsbrecherisch
hämisch
handlungsfähig
heiß
hell
herzoglich
hinfällig
hoch
hoffnungsvoll
hündisch
hyperaktiv
ideal
identisch
idyllisch
illegal
illusorisch
imaginär
imponierend
individuell
inhaltlich
inklusiv
integriert
international
isoliert
jährlich
jetzig
jodhaltig
jordanisch
jüdisch
jugendlich
jung
jungfräulich
juristisch
kahl
kalorisch
kämpferisch
katholisch
käuflich
keusch
kirchlich
klangvoll
knackig
kokett
kontrovers
korrekt
krank
krumm
künstlich
kurz
labberig / labbrig
labil
lahm
ländlich
laut
lebensgroß
legitim
leicht
lieb
lockig
lokal
löslich
luftig
luxuriös
mächtig
männlich
maßvoll
materiell
mehrsprachig
meisterlich
mental
mickerig / mickrig
mitleidig
monatlich
motorisch
musikalisch
mutig
mütterlich
mystisch
nächtlich
nah
närrisch
nass
negativ
neidisch
neu
niedrig
niveaulos
nördlich
normal
notdürftig
nützlich
oberschlau
obsolet
obszön
ockerfarben / ockerfarbig
öde / öd
offen
öffentlich
ökologisch
ölig
olympiareif
operativ
oral
örtlich
österlich
ozonhaltig
pädagogisch
paradiesisch
parkartig
parlamentarisch
passiv
peinlich
pensioniert
persönlich
perspektivlos
pflichtbewusst
phantastisch
physisch
politisch
poetisch
praktisch
provokant
psychisch
qualitativ
qualvoll
quecksilberhaltig
quengelig
quergestreift
quicklebendig
quietschfidel
quirlig
rabenschwarz
radikal
raffiniert
rankenartig
rasch
ratlos
rauchfrei
recyclebar
reformbedürftig
regnerisch
reich
rein
relativ
respektvoll
rhythmisch
riesig
roh
rostig
rückläufig
rund
sachkundig
sachlich
saisonal
salzig
sauer
scharf
schattig
schleimig
schreckenerregend
schusselig
seidenweich
selbstständig
sesshaft
sicher
soft
sperrig
spitz
steil
stramm
sympathisch
tailliert
taktvoll
technisch
temperamentvoll
theoretisch
topografisch
tot
trächtig
traditionell
treu
trocken
trotzig
tüchtig
typisch
übel
übertrieben
überparteilich
ultimativ
ultrakurz
umkehrbar
umständlich
unbehaglich
unerlässlich
uralt
utopisch
variabel
väterlich
verabscheuungswürdig
verantwortungslos
verblüfft
verdaulich
verklemmt
versichert
viertürig
viral
voll
vulgär
wach
weise
wahlberechtigt
warm
wässrig
weich
weihnachtlich
weit
weiß
weitreichend
wertvoll
widerlegbar
wirtschaftlich
wohnlich
würdig
x-beliebig
x-fach
x-mal
y-förmig
youtubebegeistert
zackig
zahlenmäßig
zappelig / zapplig
zart
zehnjährig
zeitlich
zentral
zickig
zinslos
zivil
zornig
zuckerfrei
zuvorkommend
zweckgebunden
zweifach
zynisch

Sinnvoll ist eine Unterteilung nach den Bedeutungsgruppen.

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